东方甄选中报透视：转型品牌商初见成效，但距离成熟仍有距离

近期，东方甄选交出了一份备受关注的中期答卷。表面上看，利润数字呈现爆发式增长，但深入剖析后不难发现，这家公司正在经历一场从依赖头部主播到自建供应链的深刻变革，而这场变革尚处于半程。

利润暴增背后的真实图景

根据最新披露的财务数据，东方甄选在2026财年实现总营收57.01亿元，同比增长29.8%；毛利达到20.39亿元，增幅45.2%；毛利率提升至35.8%，较上年同期增加3.8个百分点。经营利润方面，公司从上一财年的亏损1.09亿元转为盈利6.63亿元，同比增幅高达703.7%。净利润为5.44亿元，同比增长超过86倍，归母净利润增幅更是达到9377.8%。

然而，这一惊人的增长率很大程度上源于低基数效应。上一财年净利润偏低，主要受“与辉同行”分拆产生的一次性支出拖累。若剔除这一因素，东方甄选的实际经营改善依然可观：全年GMV从75亿元增至102亿元，增幅36.4%；调整后营收增速达到36.3%；毛利率从32.0%提升至35.8%；经营利润率实现扭亏为盈，达到11.6%。管理层透露，2026下半财年营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%，进一步印证了业务的复苏势头。

自营占比过半：模式切换的关键信号

本次财报最值得关注的指标，并非利润增幅，而是自营产品在GMV中的占比。2026财年，东方甄选总GMV为102亿元，其中自营产品贡献54亿元，占比约52.6%。这是自营业务首次超过总交易额的一半，意味着公司的主要收入来源已从第三方商品的佣金抽成，转向自有品牌商品的进销差价。

这一转变的实质，是东方甄选正从“流量中介”向“品牌零售商”进化。过去，公司依赖头部主播吸引流量、赚取佣金，天花板受制于流量成本与主播个人魅力；而现在，公司需要自行定义产品、管理供应链、承担库存风险。前者轻巧但护城河浅，后者沉重但一旦形成复购与口碑，便能构建长期的竞争壁垒。自营占比过半，表明东方甄选已经实质性迈入后一种模式。

转型的起点：一场被动但坚定的突围

回顾东方甄选的转型历程，并非一开始就规划好的战略升级。2021年底，前身“新东方在线”切入直播电商，初期主要为第三方品牌带货，核心资产是董宇辉等主播的流量号召力。2022年6月，董宇辉凭借双语带货走红，公司进入流量红利期。与此同时，自营业务也在悄然起步——2022年4月推出首款自营产品金枕榴莲，此后逐步扩充品类。

2023年1月，公司更名为“东方甄选”，自营GMV占比约为30%。然而，2023年底的“小作文”风波埋下了分手的伏笔。2024年7月，董宇辉正式离职，“与辉同行”被剥离，东方甄选随即遭受重创——2025财年GMV同比下滑39%，营收下滑32.7%。紧接着，2026年4月，四位头部主播集体离开，彻底斩断了公司对大主播的依赖。

正是在这种背景下，2026财年的数据给市场传递了一个明确信息：没有超级主播的东方甄选，已经能够独立创造利润。不过，即便增长迅猛，其盈利规模仍未回到2023财年（归母净利润9.71亿元）和2024财年（17.2亿元）的水平。也就是说，转型虽已启动，但尚未完全收复失地。

重投入：从“人”到“货”的资源倾斜

品牌零售商与直播带货机构的本质区别，在于是否愿意承担供应链的“重”。东方甄选在财报中提出了“高安全性、高品位、高质价比”的“三高”产品标准，并建立了覆盖原料溯源、工厂审核、生产巡检、出厂检验、交付履约的全链路品控体系。管理层在业绩会上表示，产品经理和品控团队预计扩容100%，持续加码产品端投入。

目前，东方甄选自营产品累计SPU已从上一财年的732个增至1009个，近半年每月上新超过60款。品类也从最初的生鲜零食，扩展到健康保健、纸品湿巾、个护清洁、家居家纺乃至服饰内衣。此外，公司还上线了数码生活直播间，覆盖耳机、充电宝、手机、平板、电脑等3C产品，并正在布局珠宝、跨境商品、家电等新品类。

渠道方面，“去中心化”是关键词。东方甄选在抖音的直播矩阵号已达18个，同时将商品铺设至淘宝、京东、拼多多、小红书、微信小程序及自有APP。线下，公司在北京、西安、郑州开设了三家体验店，并投放了100多台自动售货机覆盖写字楼、社区和学校。管理层透露，北京中关村的大店属于特殊案例，未来不会复制；而西安和郑州门店已基本实现盈利，接下来计划在新东方学员数量前十的城市开设面积更小、坪效更高的“便利店型”门店。

会员资产初具规模，但转化率仍是短板

用户资产方面，东方甄选APP付费会员订阅数达到35.33万人，较去年的26.43万人增长约33.7%，累计注册用户数突破1000万。ToB企业购服务客户也达到1151家。然而，按注册用户与付费会员的比例计算，付费转化率仅约3.5%，说明“用户规模—复购”的正循环尚未完全建立。

另一个隐忧来自公域流量。2026财年，东方甄选在抖音的已付订单为9740万单，较上年的9160万单仅增长6.3%，明显放缓。自营业务的增长更多依赖高客单价产品（如精炖燕窝、胶原蛋白肽等），而非流量扩张。这意味着，抖音平台的流量规则仍对公司基本盘具有重要影响，而线下店和即时零售尚在试点阶段，坪效与可复制性还未得到验证。

结语：深水区的航程才刚刚开始

东方甄选的转型已经取得阶段性成果，自营占比过半、经营利润转正、渠道多元布局，都显示出它有别于一般直播机构的潜力。但从盈利规模、会员转化、渠道稳定性等多个维度看，转型尚未抵达终点。未来，它能否在供应链的深水区中持续前行，仍需时间给出答案。