毛戈平2026中报显示收入32.67亿增26.2%，线上首超线下。彩妆占六成但护肤蓄力，通过降低彩妆门槛、强化护肤复购破解个人IP依赖。股价虽回撤60%，管理层强调“名人不等于名牌”，追求可持续增长。
在美妆江湖里，毛戈平常被贴上“需要一双大师之手”的标签。消费者调侃，同样的产品，只有经过毛戈平本人的描画，才能显出惊艳效果。这种玩笑背后，其实暗藏市场对品牌可持续性的真正疑问：当创始人的个人光环成为核心卖点，企业能否摆脱对个体的依赖，走向更广阔的舞台？
2026年8月27日晚，毛戈平交出了上半年答卷。在消费市场整体承压的背景下，这份中期报告仍透出暖意：上半年公司实现收入32.67亿元，同比增长26.2%；净利润8.07亿元，同比提升20.3%；毛利率达到84.8%，较去年同期上升0.6个百分点；净利率约24.7%。
业绩说明会当天，上海细雨绵绵，但会场内座无虚席。公司董秘董乐勤开场便感慨：“在消费如此惨烈的今天，还能看到这么多伙伴济济一堂。”这句话，道出了这份成绩单的含金量。
从渠道结构看，毛戈平呈现出“线上加速、线下深耕”的并行格局。上半年线上渠道收入17.27亿元，同比增长33.2%，占总收入比例约54%，首次超越线下。而线下阵地并未失守，贡献收入14.68亿元，同比增长19.9%。截至期末，公司在全国最核心的高端百货和购物中心共布局466个专柜，覆盖SKP、德基广场、太古里、万象城、恒隆广场、银泰、八佰伴等标杆项目，单柜平均收入由去年同期的280万元提升至330万元。
毛戈平在业绩会上回忆，创业初期高端商场对国货高端定位多有疑虑，如今却主动给予支持，“甚至有些商场像对待国际品牌一样帮我们承诺一些东西。”海外拓展也在体系化推进，2026年8月第二家香港时代广场专柜开业，覆盖九龙、港岛两大核心商圈。上半年境外收入642.1万元，同比大增457.4%，尽管基数尚小，但验证了东方光影美学在境外市场的接受度。
分品类看，彩妆依旧是最强劲的增长引擎。上半年彩妆产品收入19.67亿元，同比增长38.3%，占总收入60.2%；护肤收入12.12亿元，同比增长11.5%，占比37.1%；香氛收入0.17亿元，同比增长46.0%。
在国际美妆巨头普遍以护肤为基本盘的行业惯例中，彩妆占六成的结构颇为罕见。毛戈平坦言：“人们认知毛戈平以彩妆为主，因为我是化妆师出身，但市场上对彩妆的想象空间没有护肤大。这两年彩妆发力比较多，想把品牌基因和属性表达出来。”他心目中的理想状态是“一半一半”，既要做好彩妆，也要做强护肤。
彩妆是典型的“看天吃饭”生意，依赖新品、话题和内容投放，消费者尝鲜性强但复购弱。对毛戈平而言，彩妆还藏着一道更隐蔽的门槛——“需要一点技术含量”。光影美学、骨相修饰背后是一整套专业手法，并非每个消费者都能轻松驾驭。为了打破这道墙，毛戈平今年推出熊猫基地花花幻花御境系列，跳出主品牌偏专业的技法要求，采用更轻盈、更易上手的产品逻辑，瞄准新手小白，把“毛戈平的手”变成“小白也能用的手”。
相比之下，护肤是一门“复利”生意。一旦消费者认可功效，便会形成长期、高频的复购，忠诚度远高于彩妆。毛戈平透露，实体店的护肤表现优于彩妆，护肤均价七八百元，在高端国货中亦属高位。目前护肤第二梯队已现雏形：养肤焕颜黑霜上半年零售额约2.9亿元，奢华鱼子多效安瓶约6000万元，鱼子面膜更是年零售额超10亿元的超级大单品。
对于护肤增长放缓，执行董事、总裁宋虹佺解释，并非竞争导致的被动放缓，而是主动的阶段性节奏。“今年在彩妆上转化和投放效率更高，资源优先保证整盘增长，护肤按梯队节奏推进。”换言之，先借彩妆风口做大规模，再逐步释放护肤的长期价值。
业绩增长并未完全安抚资本市场。2026年上半年，毛戈平股价整体震荡下行，6月30日收报51.85港元，较2025年6月4日历史高点130.6港元回撤约60%。中报披露日8月28日收市，股价报49.90港元，单日跌幅6.55%，总市值缩至约244.6亿港元。
多家大行在此期间下调目标价：瑞银4月从100.6港元降至87.5港元；摩根士丹利5月底从100港元降至72港元；美银6月从105港元降至95港元。不过，机构普遍仍维持“买入/增持”评级，调降更多指向股东减持与对创始人IP的依赖。
“名人不等于名牌。”毛戈平在业绩会上反复强调这句话。创始人的光环可以带来关注度，但留住消费者的终究是产品力。面对股价波动，他坦言企业正处于最好的发展阶段，不会追求爆发式百倍增长，也不会跌入极低个位数，而是追求平稳可持续的长期成长。“把最简单的招式练到极致，就是绝招。”
一千个观众眼中有一千个哈姆雷特，资本市场习惯用短期标尺审视费用率、增速、减持等指标，而放在国货美妆的坐标系里，毛戈平的故事有着独特的样本意义。许多品牌靠营销流量驱动，毛戈平的起点却是一套完整的东方光影美学体系，以明暗、虚实塑造适配东方面孔的美感，从艺术理念落地为产品，再通过线下服务与艺术教育完成闭环。
未来的增长路径已然清晰：一方面，让产品分层，在保留专业向产品的同时，开发“去手法门槛”的大众向产品线，让手残党、新手小白也能轻松上手；另一方面，做大护肤品类，护肤消费者忠诚度最高，也最不需要毛戈平本人的专业手法。
当消费者购买毛戈平不再只因“毛老师的手”，而是因为产品自己会说话，那才是品牌真正完成自我重塑的时刻。彩妆让人打开钱包，护肤让人持续打开钱包——从“大师手笔”到体系化生长，毛戈平正在书写国货美妆的新脚本。
（本文基于公开信息整理，不构成投资建议。）